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              今天你“摸”了吗?解密行业顶流活动底层逻辑

              2021-9-15 来源:

              儿时最喜欢的季节便是夏季,斑驳的阳光、略显聒噪的蝉鸣、一刀切下而后四溢的瓜香、甜的有些发齁的自制冰棍以及能给背脊带来丝丝凉意的竹床是儿时夏季最美好的回忆。上个周末,临近夏季的尾巴,欧文莱在佛山索菲特酒店举办了一场欧文莱摸摸节知识下午茶活动。这场活动上,欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青以及国内触感研究领域首席专家涂阳军博士的演讲主题分享为笔者打开了新世界知识的大门。笔者终于找到成年后的夏天总感觉缺点什么的原因:原来触觉与视觉、听觉、嗅觉、味觉的地位一样重要。阳光、蝉鸣、瓜香、冰棍分别代表了视觉、听觉、嗅觉、味觉,代表触觉的大竹床在现代生活中再难出现。那种冰凉触觉的缺失是夏季不再完美的原因,因为那样的触觉不仅刻下了夏天的印记,而且在不经意间留下了儿时属于家的特殊回忆。这样的回忆不会令人时常想起,但一旦触发便容易令人怅然若失。这恐怕就是触觉的魔力,这恐怕也是欧文莱瓷砖倾注全力进行触感研发、打造摸摸节的初衷。一个完美的家,不应缺少对触觉的思考。
              PART.01

              创新走在时代前面
              “艺术一直是创新精神的先锋,既特立独行于时代,同时又暗地里牵引着时代”,梁雪青《现代设计风潮下的人和产品——从艺术史轨??创勺┐葱隆费萁驳目阄吮收叩难矍?。


              在很多年前,欧文莱瓷砖在国际市场热销,其产品深受西方诸国的追捧。2012年~2018年期间,笔者常年生活在澳大利亚墨尔本,在那里笔者时不时能看到拉着OVERLAND瓷砖包装箱的大卡车在马路上行进。在那个时候,特别是2015年之前,由于常年接轨国际市场,欧文莱的产品理念是比较超前的。西方人的审美与东方的审美有着不小的差别。西方人钟爱的黑白灰冷色调瓷砖产品不太容易为钟爱暖色调色系的东方人所接受。后来随着时间的推移,国人的眼光也逐步出现转变,审美逐步提升。暖色调不再是人居生活的主流色彩,黑白灰甚至一度成为年轻人追捧的热潮。也正是这个时候,欧文莱的超前产品也终于开始在国内市场走俏,尽管这样的走俏略显滞后。在那样一个时代,欧文莱在行业内其实便已然担当着“特立独行,又暗地牵引”的角色?!安簧僖帐跫业淖髌纷苁且绞藕蟛疟缓笕朔⑾制浼壑?,因为他们太过于超前了,他们的审美和创造走在了时代的前面?!绷貉┣嘣谝砸帐跫揖倮?,笔者发现原来历史总是惊人的相似。


              2017年,欧文莱在行业内首创素色现代砖T-GBST研发模式,其中“触感”便占四大维度之一。这样的超前已然超过了行业的认知,因为我们彼时对瓷砖的设计还停留在色彩、纹理、工艺等视觉效果上;2019年,欧文莱摸摸节的引爆对于行业营销认知而言也过于超前,究竟是博人眼球的营销活动还是更深维度的营销事件?图个热闹是大家的普遍反应。直至2020年第二届摸摸节的如期举办以及中国首家瓷砖触感实验室的成立,大家才反应过来:原来关于研究瓷砖触感这回事,欧文莱是认真的。


              再到今年欧文莱触感5系系列产品横空出世,欧文莱的超前终于开始被大家所接受。我们不难发现,现在行业越来越多的企业开始推广“Baby Face”触感的瓷砖;我们也很容易注意到,现在在参观瓷砖展会时,除了常规的近距离观摩,还会时常被要求“你摸一摸这款瓷砖的表面”。原来,行业已经在不知不觉中认可了触觉与瓷砖的联系,也在不知不觉中开始推行触觉。只是欧文莱更加先知先觉,也更加系统。这一次,关于瓷砖的触感,欧文莱的特立独行又在暗地牵引着行业。此刻,欧文莱研究瓷砖触感的神来之笔所带来的滞后性在时间的面前烟消云散。
              PART.02

              眼睛看不到的地方一定是手摸不到的高度
              “创新路上最缺的已非纯技术,而是对用户需求的洞察。产品创新不必只盯着产品看、行业看,应该盯着用户看,探寻用户视角的需求点?!钡碧讣靶幸荡葱禄箍梢杂心男┙沟闶?,梁雪青如是说。


              欧文莱研发触感砖实际上已经把研发创新从功能价值向情感价值进行延伸。就像儿时夏季令人念念不忘的大竹床、奶奶家摸起来不那么光滑甚至还有凹凸木结的八仙桌、还有外公爱坐的摩挲起来柔韧顺滑的藤椅,这样的触感容易引发人类对家的共鸣。这个“家”不简单只是一个单纯的家居空间,而是有着强烈情感链接的港湾。但是甚少有人会想到,这样的情感链接始于触觉。梁雪青在第一届摸摸节发布会上详解摸摸节创造的初衷时这样说过:每个人来到这个世界的时候,眼睛还没睁开、听觉还没完整,第一时间是触觉在感知这个世界的真实,所以触感是每个人打开这个世界的方式,是生命体最原始、最基本的反应,同时也成为了人类最亲密的感觉。摸,几乎成为了人类学的动作符号,贯穿到人类的整个生命周期。


              “陶瓷行业在研究产品之时,终于有企业把用户的情感需求放在了工艺、技术之前?!闭馐钦獯蚊谥断挛绮璐收呔驳牡胤?。瓷砖在人类的认知之中是冰冷的,这样的冰冷与家的温馨似乎不太和谐。欧文莱的创新从情感以及人类的原始需求出发,这样的维度已然超越了传统瓷砖设计的维度,这样的维度也势必给瓷砖行业带来颠覆性的革命。欧文莱不仅发现了触觉对人类情感的影响,并且着手于系统性研究。这样的系统性研究离不开专业学术领域的加持赋能。去年,欧文莱与涂阳军博士团队共同创立中国首座瓷砖触感研究所。这一次摸摸节知识下午茶,涂阳军博士也带着他最新的研究发现进行了分享。
              PART.03

              触摸就有爱

              涂阳军博士虽然是学术派,但是他的主题分享没有令人听不懂的学术术语,也没有冗长无聊的学术性论述。他用了数个接地气的案例,令人明白了触觉与爱的关联,也令人明白了触觉与家的关联。


              1958年,科学家Harry F做了一个有趣的实验,他把一只刚出生不久的小猴放在笼子里,用一只用铁丝制成的玩偶以及一只毛茸茸的玩偶充当母猴。值得一提的是,奶瓶挂在铁丝制成的玩偶上。接下来有趣的事情发生了:小猴只愿意抱在毛绒“母猴”身上,哪怕吃奶的时候也只愿意把上半身伸到铁丝“母猴”挂奶瓶处。


              喜爱温暖柔和,抗拒冰冷坚硬是人类乃至自然界的天性使然,从小猴的实验便可见一斑。由此可见触感之于情感的重要性,除此之外,涂阳军博士还指出,经研究发现:在与新冠肺炎相关的限制期间,亲密接触被报道为这一时期最渴望的接触类型,随着限制社交距离天数的增加,这种接触更加突出。越是焦虑型依恋,越渴望触摸,越是回避性型依恋,越不渴望触摸。该发现指出了亲密接触在危难和不确定时期的重要作用?!?/p>


              因此,通过研究触感到瓷砖的应用,不仅可以提升人居空间的幸福指数,而且可以通过客户在店内触摸行为分析,建立客户触摸购买逻辑。


              PART.04

              摸一摸就是爱的表达
              9月13日~10月7日,第三届欧文莱摸摸节来袭。通过欧文莱这数年来在触感的布局以及摸摸节的倾情打造,大家才开始逐渐明白:原来欧文莱不仅仅只是做个活动而已,其真正是在规划一个重要的营销日历,从消费端、渠道端形成布局,形成品牌符号IP,埋下品牌深线,从情感的维度,用户需求的高度出发,再次对瓷砖行业进行一次颠覆性的革命。同时,通过摸摸节连接更多属于他们的社群、消费圈,以此重复固化成有效的品牌资产。这体现的是欧文莱的品牌眼界与视角,营销利剑从搭建的姿势、发力的动作和方向角度的拿捏、操控的轨迹,都不是含含糊糊的,简单的动作背后有深意?!懊幻?,就是爱的表达?!钡贝勺┎犯缴锨楦械奈?,通过触觉链接“爱”,通过“爱”还原温暖的家,这样的创新是值得为行业所期待的,这样以人为本、让用户如愿以偿的创新也无疑将受到终端市场的广泛青睐。


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